Orientar la organización al cliente: clave para competir con éxito

Lo más grande de tener un blog es que entre los borradores te encuentras verdaderas “joyas” que nunca has llegado a publicar… Tengo cerca de 20 artículos en borradores que por una razón u otra nunca he llegado a terminar. Son poco menos del 10% de los que sí he llegado a publicar.

Bucear entre los borradores del blog y releer los posts es una experiencia semejante a la de volver a casa de tus padres y trastear entre tus cosas en tu ex-habitación: remover los cajones, ver fotos de los amigos del cole, la equipación del equipo de juveniles, fotos de ex-novias, etc, etc… Y es que al final cuando escribes te expones bastante, sobretodo con lo que no escribes, y reconoces partes de ti que forman parte del pasado, al igual que esas personas de las fotos del cajón de hace 20 años y te entra un poco la nostalgia, el tempus fugit, y todo ese rollo tan manido por todos…

Bueno pues buceando por mi blog me doy cuenta de lo mucho que está durando la crisis económica en España y el tiempo que llevamos intentando sobrevivir, en una empresa u otra, con unos compañeros u con otros. Y de lo mucho que forma parte de todos nosotros ahora mismo el afán por superarnos y simplemente sobrevivir.

Este artículo lo comencé a escribir hace 3 años casi (en septiembre de 2009), pero la charla fué en la primavera, y muchas personas en estos últimos años llevan predicando estas mismas palabras.

Conozco empresas que en aquél entonce seguían contratando más y más comerciales porque mo había crisis y bla bla bla… También conozco empresas que desde entonce se han volcado en no perder clientes y gracias a ello siguen ahí “culebreando” como dicen los adolescentes.

Hace unos meses tuve la suerte de poder asistir a unas charlas de Juan Carlos Vez sobre cómo la empresa puede competir y salir adelante en tiempos de crisis. Tras pasar allí la mañana con algunos compañeros de VisualMS, me dije: “-ya tengo material para mi blog…”-. Pasaron los días, las semanas y hasta hoy no he tenido prácticamente tiempo para sentarme relajadamente a escribir sobre mi gran vocación profesional, la empresa y su entorno.

¿Y en que he estado ocupando mi tiempo y mis energías? Pues en ofrecer, comunicar y vender servicios a nuestros clientes, a los de toda la vida…

Todos somos conscientes de que la inversión está de capa caída, y de que en la coyuntura económica actual no es razonable invertir mucho esfuerzo y dinero en captar nuevos clientes, sobretodo cuando los recursos son limitados y te diriges a un anémico mercado español. No es tiempo de cruzadas, ni de reconquistas. Toca atrincherarse y defender con uñas y dientes lo que ya se tiene. Es el momento de cuidar y atender a los clientes que te son fieles y aseguran la pervivencia de la organización.

Con todo esto no quiero decir que se deban suprimir las acciones comerciales dirigidas a la captación de clientes ni muchísimo menos.

Al contrario, creo que en momentos de crisis es oportuno abrazar el cambio. Y cuando se habla de cambio, este debe entenderse como un proceso que empieza dentro de la organización, de las personas que las componen. El cambio implica modificar conductas muy enquistadas en el comporatmiento de las personas. No resulta sencillo.

Y, ¿qué tipo de cambio sugiero para una empresa aprovechando las turbulencias? Aquí es donde coincido totalmente con Juan Carlos Vez. Es el momento de convertir el proceso comercial en el elemento clave de diferenciación en un mercado convulso.

Pues ahora, a toro pasado, es mucho más evidente…

Ejemplos de misión, visión y valores de empresas consolidadas

Para conformar nuestro plan estratégico consiste en la declaración de la Misión, Visión y Valores de nuestra empresa, la misión nos permite concienciarnos de nuestra labor en el mercado, nuestra visión establece las metas y objetivos, a grandes rasgos, que queremos llegar a alcanzar, por último los valores definen nuestra forma de trabajar y de existir para alcanzar nuestra visión.

Definición de la Misión de una empresa

Misión : Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.

La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta , ¿Para que existe la organización? A continuación se muestran, para una mayor comprensión, la declaración de la misión de diversas empresas o instituciones.

  • Declaración de la misión de Gas Natural: la Misión del Grupo Gas Natural es atender las necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales.
  • Declaración de la misión de la prestigiosa consultora KPMG: transformar el conocimiento en valor para el beneficio de nuestros clientes, nuestra gente y los mercados de capitales.
  • Declaración de la misión de Ford: somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios.

Definición de la Visión de una empresa

Visión : Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.

La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?
Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta, ¿En que creemos y como somos?

  • Declaración de la Visión de Gas Natural: La Visión es ser un Grupo energético y de servicios líder y en continuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes, una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliación de oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleados y una contribución positiva a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadanía global.
  • Declaración de la Visión de KPMG: Ser líderes en los mercados en los que participamos.
  • Declaración de la Visión de Ford: Nuestra visión: Convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y servicios para el automóvil.

Definición de los valores de una empresa

Valores : Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional.

El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organización.

  • Declaración de los valores de Gas Natural: Orientación al cliente, Compromiso con los resultados, Sostenibilidad, Interés por las Personas Responsabilidad Social, Integridad
  • Declaración de los valores de KPMG: Lideramos con el ejemploTrabajamos en equipoRespetamos a la personaAnalizamos los hechos y brindamos nuestra opiniónNos comunicamos abierta y honestamenteNos comprometemos con la comunidadAnte todo, actuamos con integridad
  • Declaración de los valores de Ford: Nuestros valores: Hacemos bien las cosas para nuestra gente, nuestro ambiente y nuestra sociedad, pero sobretodo para nuestros clientes.

La importancia de una buena Atención al Cliente

En Estados Unidos se publica un informe anual denominado “The Customer Experience Impact Report”, es decir, El informe del impacto de la experiencia del cliente. Este informe recopila datos numéricos sobre los motivos que llevan a un cliente a cambiar de proveedor. Hoy se ha publicado el informe correspondiente al 2010.

El informe muestra que el 82% (sí, más de 8 de cada 10) de los consumidores en los Estados Unidos afirma haber dejado de lado a un proveedor cuando reciben un pésimo servicio de atención al cliente.

De este 82%, un 73% afirma que los más determinante a la hora de cambiar de proveedor es tratar con empleados malencarados, y un 55% que otra causa de abandono es trabajar con una empresa que no da solución a sus problemas en un plazo satisfactorio.

Aquí os dejo una presentación del informe.


La economía gallega en el 2010

En el primer semestre de 2010, la economía gallega creció un 0,4% interanual frente al o,2% que creció la economía española, en términos de PIB. Este crecimiento de la economía gallega se debe principalmente a un aumento del 4,6% de los servicios industriales y al crecimiento de las exportaciones, que subieron un 18% en términos interanuales. Otro factor a tener en cuenta es la celebración del Xacobeo: el gasto de personas no residentes se incrementó un 25% en este primer semestre.

Según datos del FOEXGA, plan que sacan adelante la Conselleria de Economía e Industria con las Cámaras de Comercio de Galicia, en el primer semestre del año 973 empresas participaron en las 90 acciones encaminadas a exportar productos y servicios gallegos. Se prevee que otras 500 empresas se apunten en el segundo trimestre de este año 2010.

El 85% de empresas que participan en estas acciones repite al año siguiente. Destacan la industria naval, componentes, combustibles y aceites minerales, y la automoción como sectores exportadores gallegos. Los principales países destinatarios de las exportaciones gallegas son Portugal, Francia, Italia, Reino Unido,  Alemania, Andorra, Estados Unidos, Uruguay y Marruecos, en este orden.

La balanza exterior en 2010 presenta un balance positivo, de 1000 millones de euros.

Las previsiones para la CCAA eran inicialemente de un crecimeinto negativo, pero ahora se ha corregido dicha previsión y los economistas estiman que rondaremos el llamado crecimiento 0%. En cuanto a las previsiones de empleo, se estima que el desempleo para finales de 2010 en Galicia rondará el 18%.

No hacer nada siempre es mucho peor que hacer algo y equivocarse

Han salido los datos oficiales del número de parados registrados del mes de marzo de este año 2010, un mes en el que se producen muchas contrataciones estacionales en el sector terciario debido a la semana santa, y tenemos 36,000 parados más.  Ahora mismo, según los números oficiales, hay unos 4,170,000 parados en España. El paro juvenil está en un 43%, que ya le llega…

Desempleados España marzo 2010

A nadie le sorprenden estos datos de paro ya que todo el mundo se los esperaba. Y ésta será la tendencia durante el 2010 según ha afirmado el Banco de España. Esto es, se produce un descenso en el ritmo de crecimiento del número de parados pero lamentablemente el paro sigue creciendo en unos 40.000 personas más al mes. A finales de año, en diciembre de 2010, el paro se situará en unos 400.000 desempleados más, llegando a los 4.600.000 millones de parados si las cosas siguen como hasta ahora.

Sin embargo, desde mi punto de vista, hay varios factores que indican que vamos a llegar a rozar los 5.000.000 millones de parados si no hacemos algo para remediarlo. ¿A qué factores me refiero? Los voy a enumerar para aclararme y para que no se me escape ninguno:

  1. El ahorro medio de los hogares españoles aumenta a un 24,7% de la renta disponible: los españoles tienen miedo de quedarse en el paro (mayor preocupuación de los españoles según el último barómetro del CIS), y los que ingresa dinero, está guardando 1 de cada 4 euros de media (esto es un record histórico, por cierto). Y los hechos hablan, por encima de los deseos y las sensaciones, por mucho que diga el Instituto de Crédito Oficial. Las personas de a pie se esperan lo peor y por eso ahorran, no hay confianza real y la inversión y el consumo se estancan. Hay verdadero pavor visto lo visto.
  2. Hemos sufrido una fuerte subida de los precios en recursos clave para la economía tales como el gas y el butano, la electricidad y el petróleo: el barril de Brent, de referencia en Europa, ha llegado a cotizar a 85,67 dólares, su máximo en los últimos 18 meses y desde marzo de 2009 hasta marzo de 2010 el depósito de carburante nos cuesta 12 euros más.
  3. En 3 meses, se va a subir el IVA en 2 puntos, del 16% actual a un 18%, y el tipo reducido 1 punto, de 7% al 8%: independientemente del debate sobre la armonización con los países de nuestro entorno, no deja de ser un momento bastante inoportuno para una subida en los tipos dada la actual situación y esto va a tener indudablemente un efecto negativo sobre el consumo, en especial sobre la venta de coches y similares, y sobre los bienes tecnológicos.
  4. Escasea el crédito de las instituciones financieras para el sector privado: la banca sólo ha aumentado en 1% el crédito a las familias y para las empresas el crédito otorgado en el último año ha sido menor que en año anterior. El sector público ha recibido un 33% más. Esta situación se va a mantener así a medio-largo plazo debido a la grave crisis financiera actual, veremos como desaparecen muchas cajas de ahorro tras el carrusel de fusiones y despidos que veremos a partir de ahora.

Y ante esta situación, ¿qué podemos hacer?

Evidentemente, todas las medidas que se me ocurren son bastante duras, pero yo siempre he pensado que es preferible pasarlo un poco mal ahora para poder mantener las empresas y evitar una caída del paro. Está claro que esto pasa por un ajuste muy fuerte para recuperar la competitividad de las empresas españolas.

El premio Nobel de Economía, Paul Krugman , señaló que los precios y salarios en España son insostenibles y no están alineados con su situación económica, por lo que nuestro país necesita una deflación relativa del 15%. Explicó que si la Unión Europea crece entre un 2 ó 3% anual, España sólo sentirá un dolor moderado durante 5 o 7 años, pero si la Unión Europea entra en deflación, lo que es muy posible, habrá que reducir mucho salarios y precios.

La forma más rápida de salir de la crisis, según señalan ya muchos economistas y ex cargos públicos españoles y extranjeros, sería trabajar para reducir el déficit público y también reducir los salarios y adecuar los precios a las realidades del mercado español.

Antaño, con la peseta, el gobierno en estos casos procedería a devaluar la moneda, que sería una forma indirecta de reducir los salarios y ajustar los precios a la realidad nacional y ser más competitivos en el exterior.

Precisamente es la poca competitividad de la economía española lo que agrava la crisis, tras la ruina del sector de la construcción y los problemas financieros. No somos competitivos, hay muchos otros países mejores en los que invertir, y no tenemos sectores punteros salvo el del turismo. Para volver a ser competitivos tenemos que disminuir los salarios y reajustar los precios a la baja, que sería lo mismo que decir ajustar los salarios y los precios nuestra realidad económica tras la caída fulminante del sector de la construcción y la explosión de la burbuja inmobiliaria.

Sencillamente debemos admitir que somos más pobres. Haciéndolo volveremos a ser competitivos.

En cuánto a la reducción del déficit público, también soy de la opinión de que se debería reducir el sueldo de los funcionarios y en el número de prestaciones que oferta el estado. Resulta muy impopular lo que aquí planteo, sobre todo a los ojos de los burócratas ya que no piensan como economistas ni como empresarios y no trabajan buscando el uso más eficiente de los recursos. No digo que haya que suprimir las prestaciones sociales, pero si hacer un uso más eficiente de los recursos públicos.

Sin embargo, a mi me parece inconcebible que la administración pública esté triplicada e incluso cuadriplicada (por ejemplo, policía o el gobierno nacional, autonómico, provincial, local). Tampoco entiendo muy bien ciertas figuras que viven del estado como la de los incontables liberados sindicales o la existencia de algunos ministerios públicos redundantes. Pero este es un debate de índole político, territorial y constitucional y poco se puede hacer a corto plazo para superar este estado de las autonomías que supone una verdadera lacra para el déficit público.  Desde luego que tarde o temprano tendremos que sentarnos para revisar la CE y buscar formas más eficientes de gobernar, pero eso es harina de otro costal.

Lo que queda de manifiesto es la ineptitud de nuestros dirigentes, tanto de los que ocupan el gobierno como los que están en la oposición. Llevamos más de dos años de crisis y aquí nadie se pone de acuerdo en nada. No tomamos medidas ni hacia un lado ni hacia otro, y no hacer nada es mucho más lamentable que hacer algo y equivocarse. Aquí cada uno se aferra a su sillón y a cazar moscas. Mientras tanto, el paro sube, el PIB se muere, y crecen las desigualdades entre los ricos y los pobres.

La teoría del Peak Oil es una verdad a medias

El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define visión como la “acción y el efecto de ver”.

Hace ya dos décadas (cuando era un niño más bien atontado tras mi pupitre) que mi profesor de ciencias de tercero de EGB en Estes Hills Elementary School en la ciudad universitaria de Chapel Hill (Carolina del Norte), un tal Mr. G (diminutivo de Mr. Gallagher), repetía a menudo una frase: “The world will learn how to live without oil”.

Supongo que todos hemos tenido el mítico profesor que al hablar de las reservas mundiales de petróleo se metía también en temas más o menos apocalípticos sobre el fin del mundo tal y cómo lo conocemos por el agotamiento de dichas reservas… Pues eso, a mi me tocó Mr. G.

Mr. G nos decía que allá por el año 2100 se agotarían todas las reservas de petróleo al ritmo de consumo que se llevaba en los años 80. A medida que he ido creciendo, los diferentes profes de BUP y luego en la universidad iban acortando el plazo, unos decían que si para el 2070, otros ya que en el 2040,etc…

Lo cierto es que mi profe de EGB allá por los tempranos 80 hablaba de la teoría del Peak Oil, ideada en 1956.

El Peak Oil no solo advierte de un mundo al que se le acaban las reservas de petroleo a ritmos agigantados, sino de del fin del petroleo barato tal y como lo conocemos. El mundo ya sufrió una primera gran crisis del petroleo en 1970 (de la cual costó muchísimo salir, solo a base de crédito fácil y barato), y nos acercamos peligrosamente a una segunda crisis en la que se constatará que todos los cálculos realizados sobre estimaciones de petroleo sin extraer han sido exagerados por los paises de la OPEC para aumentar su influencia en los precios del crudo. Las arenas bituminosas de Canada contienen petroleo, sí, pero el proceso de extracción es altamente costoso desde el punto de vista energético y medioambiental.

Indagando un poco en el asunto, he descubierto que la teoría del Peak Oil es una verdad a medias. Es cierto que las reservas de petróleo en forma de “oro líquido” están en vías de agotarse (nadie se pone de acuerdo para cúando), pero queda petróleo aún por extraer, aunque no sea de la forma en que estamos acostumbrados a ver en los documentales sobre Arabía Saudí, Texas o Venezuela.

Aquí os dejo un video de cómo se extrae petróleo en Alberta, Canadá:

Un buen líder en tiempos de crisis

Me llama poderosamente la atención la relevancia que adquiere el contexto en 431276 nuestra percepción del liderazgo. Después de los ataques terroristas del 11 de septiembre en Nueva York la percepción que tenían los neuyorkinos sobre el liderazgo de Rudolph Giuliani era sensacional. La opinión pública lo elogiaba de manera unánime: un gran líder, si señor, un tipo asertivo, firme, con determinación, con la habilidad de poder transmitir seguridad en tiempos de crisis y terror. Sin embargo, cuando el mismo Giuliani se postuló como candidato a la presidencia de los Estados Unidos la misma opinión pública que tanto había alabado su gestión cuando sucedieron los atentados del 11-S lo tildó de ser un líder de perfil bajo, vehemente, terco y muy dado a tomar decisiones de manera unilateral. En la historia reciente de España también vemos casos igualmente llamativos. Me viene a la cabeza la figura del ex-presidente del gobierno, Jose María Aznar. A mediados de la década de los noventa, en el ocaso del felipismo, y con una coyuntura económica negativa  (cada vez menos me atrevo a decir que similar a la actual porque la que nos viene encima es de aupa…), en la que la economía española se encontraba en una etapa de fuerte desaceleración del gasto privado, y que estaba llevando a caídas de dos dígitos en los principales indicadores del consumo a corto plazo como las matriculaciones de vehículos, la producción de cemento o las ventas del comercio minorista (pequeño comercio, súper e hipermercados)… , en la que los ingresos tributarios se estaban desinflando, afectados por los menores beneficios empresariales (impuesto de sociedades) y por la falta de confianza de los consumidore en que hubiese un repunte de la economía (afecta a la recaudación del IVA), en la que la seguridad social inició una escalada hacia el abismo y el entonces, al igual que hasta hace un mes, ministro de economía Pedro Solbes animó a los españoles a acogerse a planes de pensiones privados … Pues en aquella época, Aznar,  jefe de la oposición -por el que nadie daba un duro frente a la carismática figura de Felipe González-, fué capaz no sólo de ganar unas elecciones ante el descontento general reinante en la sociedad española, sino de remontar el vuelo de una economía en caída libre y cumplir con los criterios de Mastrique para hacer converger la antigua moneda nacional, la peseta, con el euro. En los primeros años de oposición Aznar tenía fama de antipático, de ser poco carismático, y el gobierno, del PSOE, se metía con él por el bigote (disque por simbolizar autoritarismo…), por su forma nasalidad pronunciada al hablar y por recurrir siempre a la machacona frase “!Váyase Sr. González!“… Con el devenir de los acontecimientos, la crisis del 93, la progresiva dificultad para entrar en la eurozona, la crispación social por el creciente desempleo, la recesión económica creciente, el escándalo de los GAL, y la falta de de credibilidad de un Felipe González apático y sin energía para seguir gobernando aquellos “defectos” de Aznar se volvieron “virtud”. La opinión pública española pasó de la mofa a la admiración en un periodo de cuatro años. En el 95 Aznar era un autoritario, en el 2000,  el presidente por mayoría absoluta. Su asertividad, la fuerza que transmitía a la hora de tomar decisiones, su vehemencia y su estilo político -atar a todo el mundo en corto- resultó en un liderazgo tan eficaz que además de recuperar la senda positiva de la economía, generar muchísimo empleo, cumplir con los criterios de convergencia de Maastriche, desgastar profundamente a ETA, y algún que otro logro más, fué capaz de convencer a todo un país para ser reelegido presidente del gobierno por mayoría absoluta. Tras su primera legislatura, ejemplar en muchos aspectos, y ya recuperada la economía, con muy poco paro y prosperidad por doquier, contaba con el apoyo de millones de españoles. En ese mismo instante, en el momento de su reelección, se produce un punto de inflexión en la hasta entonces gran biografía política de Aznar. El contexto en el año 200o era muy distinto al que él se encontró cuando entró a vivir en el palacio de la Moncloa. El líder que España necesitaba en ese momento, enfilando esa segunda legislatura, distaba mucho de aquél Aznar asertivo y autoritario en petit comité que había sido capaz de darle la vuelta a una situación tan adversa cómo la de la crisis de los noventa. En esa etapa de crecimiento, España ya no necesitaba que su presidente fuera omnipresente, no necesitaba ese liderazgo tan fuerte, no necesitaba tanta asertividad, ni que las decisiones se tomaran de forma tan unilateral. Todos estos rasgos del liderazgo de Aznar, además, se percibían de forma magnificada por la opinión pública española, en parte por el llamado síndrome de la Moncloa, y en parte porque el propio ego de Aznar se encontraba por las nubes. Todo ello tuvo su reflejo en aquella nefasta decisión de casar a su hija en el Monasterio de San Lorenzo del Escorial (con todo lo que ello implica: casar a una hija, en un edificio de históricamente vinculado a la realeza, con un elenco de invitados entre los estaban personajes tan detestables como el afamado -por supuesto corrupto- Francisco Correa o el siempre inoportuno Silvio Berlusconi). Aznar le dió rienda suelta a su lado más autoritario cuando lo más oportuno hubiera sido disimularlo más. Yo creo que no es cierto, como se comentaba en algunos círculos, que la mayoría absoluta había cambiado a Aznar. Lo que cambió fué el contexto. Y la percepción de esos rasgos por parte de la opinión pública también cambió. Lo que en momentos de crisis se valoraba como bueno, en momentos de bonanza ya no lo era tanto. Aznar siempre fué autoritario, su eslogan lo delata. Otra cosa es que en un contexto de crisis ese tipo de liderazgo pueda servir para salir del atolladero ya que ante la incertidumbre generalizada se necesitan líderes que transmitan convicción y generen cambio. Esta nefasta actitud refleja la inflexibilidad ante el cambio y la falta de talento en temas de marketing político del que tradicionalmente padece el PP, marketing, por otro lado, que el PSOE maneja con maestría. Aznar fué incapaz de hacer una lectura de aquel contexto, se dejó llevar por su lado más oscuro y, a pesar de sus grandes logros, su imagen ante la opinión pública española tras estar ya 6 años alejado de la Moncloa sigue siendo bastante mala. Y no sólo es consecuencia del “cerco sanitario” al que es sometido por parte de algunos medios de comunicación más próximos a la izquierda, sino que hay miembros de su propio partido y muchos afiliados al PP que no aprueban aquella actitud del ex-presidente. Pero todos, sin discusión, reconocen sus logros y méritos en aquella primera legislatura. Y aquél liderazgo hábil, con un gobierno en minoría, es algo que quizás echemos en falta hoy de nuestros actuales dirigentes políticos, ya sean del gobierno o de la oposición.