El alcance del diseño en un contexto empresarial

El diseño ha pasado de ser entendido como una función estética a formar parte integral del proceso conceptual y productivo de muchas empresas. Para identificar su importancia, debemos considerar esta actividad en un contexto empresarial, es decir, en un entorno en qué confluyen una serie de aspectos (productivos, técnicos, de mercado y coste, etc.) que inciden de forma directa en la mejora de la empresa.

El diseño aporta funciones diferenciadoras, optimiza el coste y una correcta interpretación formal y estética del producto en su entorno social y su contexto de trabajo, son aspectos que se deben tener en cuenta para conseguir un producto más eficiente y adaptado a las necesidades del consumidor. Buena parte del éxito de mercado de la empresa, en un futuro inmediato, dependerá de la manera correcta y sistemática en como las organizaciones consideren el diseño como una actividad integrada en el proceso global de innovación.

El diseño como proceso de análisis de problemas, variables, hipótesis, pero a la vez un proceso técnico dado que se vale de una serie de métodos y técnicas para desarrollar su actividad, y no cabe duda que es un proceso creativo al dar soluciones satisfactorias a requerimientos en todo momento restrictivos.

Es decir que si no se entiende este aspecto, difícilmente se puede comprender por qué el diseño puede determinar de forma global todas las características del producto, ya sea un producto industrial o un sistema de soportes gráficos. Estamos definiendo etapas previas e ineludibles a la producción, en las que confluyen gran parte de la experiencia y capacidad estratégica y técnica de la empresa: concepción de los objetivos, de los proyectos referentes a los productos, obtención y procesamiento de la información necesaria para orientar y hacer factible en proyecto, movilización de recursos técnicos, humanos y financieros, concepción y desarrollo del proyecto antes de pasar a la producción. Hablamos de un proceso que prefigura, anticipa la representación del producto deseado, concreta e integra características formales, visuales, técnicas, funcionales, que exigen un asesoramiento de especialistas, perspectiva que desde la empresa debe considerar al diseño como acceso a una capitalización, a una inversión en intangibles.

El diseño de concepto nace como metodología proyectiva introducida en la planificación estratégica, por lo que sintéticamente podríamos definirlo como una fase proyectiva integrada y global, que va más allá del objeto cuestionándose el sentido del nuevo producto. Esto repercute en la pyme introduciendo un nuevo modo de concebir las relaciones y las correspondencias entre los profesionales.

Estas funciones proyectivas abren los límites disciplinares a un campo más amplio de actuación, conscientes de la incidencia estratégica de las elecciones de naturaleza proyectiva. Desde el punto de vista del diseño se trata de asumir mayor responsabilidad. Se induce la necesidad de una nueva relación, más equilibrada y comprensiva con las  diferencias y las similitudes, entre dos funciones (diseño y gestión) destinadas a completarse y complementarse cada vez más en el espacio empresarial.

La gestión del diseño contribuye al desarrollo del diseño de concepto.

1. Lectura de los escenarios. Elaboración de los datos correspondientes a las tendencias generales de los mercados caracterizados por alta innovación tecnológica.
2. Identificación de las tendencias más significativas, relativas al sector en análisis, confrontadas con las tendencias de otros sectores que influyen en segmentos de mercado similares o no.
3. Identificación de conceptos específicos para la empresa y empresas competidoras en la selección de los conceptos emergentes.
4. Control del concepto elegido. Definición del concepto adecuado al contexto, a la empresa, a las empresas competidoras y a las empresas líderes de otros sectores.
5. Comparación de las tecnologías habituales con sectores específicos inherentes a los propios elementos que componen el proyecto global.
6. Selección de los materiales habituales en relación a los utilizados por sectores emergentes de componentes particulares del proyecto. Innovación en sectores específicos.
7. Verificación del concepto en función de las especificidades concretas sobre las propias componentes del proyecto global.
8. Desarrollo del concepto con el auxilio de fuentes externas creativas y de competencias específicas. Análisis de fortalezas del proyectivo con miembros internos y externos a la empresa.

El diseño de concepto define la satisfacción última que el nuevo concepto de producto debe representar. Al definirse el concepto de un nuevo producto se responde a preguntas como:

>¿Quién utilizará el producto?
>¿Qué beneficios básicos debe aportar?
>¿De qué modo se utilizará?
>¿En que momento se usará?
>¿A qué nivel de precio debe situarse?
>¿Con qué categoría genérica de productos debe identificarse?
>¿Qué relación debe tener con otros productos de la empresa?

Es evidente que estas respuestas no corresponden por entero a diseño, ya que son claramente tarea de marketing. Aquí se observa una primera relación necesaria entre diseño y marketing. Pero además, en el diseño de concepto hay que pensar en cómo se distribuirá y almacenará, en el número y variedad de productos que constituirán la gama o línea, en el servicio post–venta y reparación, en la instalación, etc.; consideraciones todas correspondientes al plan de marketing del producto en cuestión.

El diseño como tecnología, al ser entendido como conjunto de conocimientos propios de la disciplina del diseño, donde concurren una serie de habilidades intelectuales e instrumentales que permiten al diseñador convertir problemas y necesidades (ideas y conceptos) en soluciones formales de todo tipo (objetos concretos). Las habilidades intelectuales son consecuencia de la capacidad de combinar el análisis y la creación, detectar y estudiar los elementos constitutivos de un problema, todo ello con la capacidad de dar respuestas formales concretas. Las capacidades instrumentales consisten en el dominio de técnicas que permiten visualizar, representar los productos de forma unitaria y distinguir cada uno de los elementos que la constituyen. Por tanto podemos ver y controlar el producto de forma tangible, evaluar sus factores relevantes y tomar decisiones al respecto.

De la integración multidisciplinar entre marketing y proyecto se logran capacidades operativas que incrementan capacidades como:

1. La gestión de las decisiones proyectivas en relación a la valoración de los costes totales del producto, se obtienen por la suma de los costes de los materiales y del proceso de fabricación. Se trata de un tipo de valoración a calcular conjuntamente con los diseñadores, con el fin de canalizar y rentabilizar los esfuerzos creativos en una dirección económicamente aceptable, para tratar de aprovechar las oportunidades creativas a partir de las primeras decisiones proyectivas.
2. La comprensión y la preservación del concepto en el proyecto durante el proceso de definición ejecutiva del producto. En muchos casos la idea-concepto del proyecto es el punto fuerte, la razón de ser de un nuevo producto, que se traduce en una ventaja competitiva con respecto de la competencia. Del concepto del proyecto se derivan la entidad o la peculiaridad del producto, características amenazadas de ser modificadas durante la fase de ingeniería del producto, frustrando con ello su razón de ser.
3. La valoración de ulteriores desarrollos del producto para ampliar su ciclo de vida. En este caso, cada modificación debería inferirse en base a las premisas iniciales de proyecto con lo que valorar su congruencia en relación a los cambios de las condiciones del mercado, la oportunidad y la coherencia.

A través de una mayor implicación en la esfera del proyecto, el marketing permite reforzar el papel estratégico de la gestión en la relación empresa-mercado. Relación que revalúa las potencialidades estratégicas de la tecnología frente a un mercado cada vez menos previsible y cada vez más competitivo.

El diseño como áreas, al permitir observar claramente como las acciones del mismo son desarrolladas en distintas ámbitos como es el diseño de producto o diseño industrial, el diseño gráfico o de la comunicación, el diseño de espacios tanto efímeros (ferias, exposiciones…) como perdurables (oficinas, puntos de venta…), desarrolladas a su vez por especialistas según las áreas en cuestión: diseñadores técnicos o de ingeniería de producto; diseñadores industriales; diseñadores gráficos; arquitectos e interioristas.

El diseño como servicio, al aplicar sus conocimientos y capacidades a solucionar problemas específicos en diversos entornos. Desde esta óptica con la capacidad de descender al problema particular de cada empresa, situación o cliente. Es decir, el diseño se concibe como una solución a la medida, siendo muy amplio el espectro de demanda y situaciones a afrontar. De la misma manera que en otros ámbitos de la actividad empresarial se ha producido el desplazamiento del interés estratégico del refinamiento formal al servicio del cliente. EI diseño en estos casos ha aprovechado una oportunidad, ya que ha sabido construir un puente con otros factores de la cadena estratégica de cada empresa, como por ejemplo diseñar cada componente en función de la facilidad de montaje   (Ikea)… La concepción del producto está fuertemente influenciada por los cambios de las costumbres y las exigencias del consumidor, por lo que empresa y diseño buscan interpretar, favorecer y proponer.

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