¿Cómo redactar un plan de marketing?

Una vez determinado qué se quiere conseguir, cuándo y cómo, es el momento de recogerlo en un documento: el plan de marketing.

La estructura de este documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboración en función del tipo de información de que se disponga. No existe una estructura obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo más claro y fácil de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento administrativo, sino de un documento que oriente en el futuro a los directivos. En este sentido, no hay un tamaño óptimo. La regla para determinar el tamaño del plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo que el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no introducir datos irrelevantes o reiterativos.

En cuanto a la redacción se recomienda que tenga un estilo de redacción homogéneo y se usen gráficos, tablas, figuras e imágenes que lo hagan más atractivo. Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados generales. Su división en más subapartados dependerá de cada caso en particular:

  • Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas iniciales, es aconsejable que la portada indique la siguiente información:
  • Nombre del plan:
  • Fecha:
  • Estado (nº de borrador/documento final).
  • Responsable:
  • Equipo elaborador:
  • Índice. Debe permitir al usuario dirigirse rápidamente al apartado o subapartado que le interese. Por tanto, es
    conveniente asegurarse de que la paginación es la correcta.
  • Introducción. Se hace una descripción general del objeto de análisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto).
  • Análisis de la situación. Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis de la situación. Su división en subapartados dependerá de cada caso.
  • Diagnóstico de la situación. En esta sección se suele recoger la matriz DAFO.
  • Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia del plan.
  • Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de marketing que
    determinarán la forma de alcanzar los objetivos establecidos.
  • Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar los medios de
    acción sobre cómo se aplicarán las estrategias.
  • Presupuesto. Indica los costes de cada acción y hace una predicción de los resultados financieros esperados.
  • Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los resultados del plan.
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