La percepción de valor por el cliente y la venta de bienes intangibles

Image via Wikipedia

Hoy en día está claro que lo prima en culaquier sector es la venta de bienes intangibles. Los clientes compran productos pero no sólo perciben el valor del propio producto, del producto en si, sino todos los servicios y valores intangibles que van asociados a la venta del mismo.

En resumen, debemos saber en todo momento y ser conscientes de qué es lo que los precios dicen acerca de los servicios de la empresa.

Partiendo de esta tesis, uno de los requisitos a la hora de fijar precios debe ser el de saber comunicar adecuadamente el valor total del producto para que los consumidores lo aprecien y estén dispuestos a pagar más por él.

Es difícil incorporar este precio de los intangibles desde el principio, es decir, desde que una empresa empieza sus actividad. Los servicios que se suelen dar alrededor de un producto dependen 100% de la venta del producto mismo ya que si no se vende no hay posibilidad de ofrecer los servicios que lo circundan. Por este motivo es quizás razonable no incorporar todo el valor de los intangibles al precio del producto desde el principio (aunque en esto no hay una fórmula mágica y puede haber casos en los que si sea recomendable hacerlo dependiendo del sector, el público objetivo, el mercado, etc.).

Esto no quiere decir que no debamos hacer una previsión y un presupuesto incorporando ese valor en el precio en algún momento. De hecho, se debe hacer todo lo contrario. Debemos poder estar pensando constantemente cuando y cómo debemos incorporar el valor de los intangibles en el precio, independientemente de nuestro mercado y sector.

Si la empresa no se orienta al cliente, a satisfacer sus verdaderas necesidades sabiendo adaptarse sin sufrir grandes cataclismos, el estanacamiento y las vacas flacas están aseguradas. Sin embargo, si los clientes perciben el valor de los intangibles (velocidad de respuesta, atención, confianza, etc.) la historia nos indica que están dispuetos a pagar por ello independientemente de la calidad real del producto al que van asociados. Ante productos de una calidad similar (mercados saturados como sucede en la actualidad), el valor de los intangibles es lo que hace unas empresas triunfen sobre otras. La rentabilidad es mayor si los intangibles se saben vender y se saben comunicar en el precio del producto.

A esto es lo que se refiere el hecho de incorporar el valor de los intangibles al precio del producto y que los clientes lo sepan interpretar así. ¿Fácil? Nadie ha dicho que lo sea. ¿Deseable? Desde luego.