El “Pricing” como enfoque en la fijación de precios

Different kinds of apple cultivars in a supermarketImage via Wikipedia

El pricing propugna un enfoque para la fijación de precios respondiendo a una doble necesidad:

a) fijar precios que ofrezcan valor al cliente: todos los beneficios que ofrece la empresa deben tener un precio que se ajuste perfectamente a la percepción del consumidor.

b) fijar precios de venta rentables para la empresa: la fijación de precios no debe tratarse como un enfoque aislado e independiente de las demás variables que configuran las estrategias de marketing.

El pricing en realidad lo que busca es el punto de equilibrio en la fijación de precios. Es decir YO EMPRESA GANO + TÚ CLIENTE GANAS frente a las estrategias tradicionales de YO GANO + TÚ PIERDES y YO PIERDO + TÚ GANAS.

Yo creo que la estrategia de precios YO GANO + TU PIERDES (te estoy timando y tú y yo lo sabemos ya que tú como cliente no percibes el valor de lo que estás pagando…) no es sostenible a largo plazo. Como escribió Bob Marley en su célebre Get Up, Stand Up, “you can fool some people sometime but you can’t fool all the people all the time…”. El enfoque contrario, YO PIERDO + TÚ GANAS, es claramente anti-rentable a medio plazo. Esto es de perogrullo.

En general a las empresas les cuesta apostar por un enfoque de precios orientado desde la oferta de valor al cliente. ¿Qué es ofrecer valor al cliente? Desde mi punto de vista, ofrecer valor al cliente tiene mucho que ver con la comunicación efectiva de las ventajas de un determinado producto o servicio. Muchas veces esa comunicación la genera el boca a boca, otras una campaña genial de publicidad o la tradición… Las empresas que saben hacer que el cliente valore el su producto o servicio que van a comprar son las únicas que pueden fijar los precios usando este enfoque.

Un ejemplo muy típico es Apple. Los usuarios de Mac, del IPhone o el ITunes pagan muy a gustito esos productos y no se sienten en absoluto estafados. La compañía fija los precios en función de la oferta de valor al cliente. Pero es que la empresa se dedica en cuerpo y alma a generar valor para el cliente. Esa es la gran especialidad de la casa Apple. Otro ejemplo clásico es El Corte Inglés, son especialistas en ti, no unos grandes almacenes. Y realmente fijan sus precios en consonancia y los clientes los pagan muy gustosamente. Siguen una política de “Alfombra Roja” con sus clientes.

A las empresas les cuesta apostar por un enfoque de precios orientados desde la oferta de valor al cliente por la sencilla razón de que no hacen nada por ofrecer valor al cliente. El prisma que habitualmente se usa para fijar precios es el enfoque se haga en función de los costes. El “pricing” exige que el enfoque se haga en función del valor.

En verdad, el pricing viene a ser la eficiente asignación de precios a producto y a cliente.

Así, el “pricing” se sitúa como el mayor nexo de unión entre el departamento de Marketing/Comercial y el Financiero. En Marketing se busca crear valor para los clientes y sus actividades deben estar muy alineadas con la visión estratégica de la empresa y su entorno. En Finanzas el objetivo es cubrir costes y conseguir una rentabilidad de los productos y servicios.

¿Qué empresas que conoces fijan los precios desde la oferta de valor al cliente?

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