¿Cómo vencer la dicotomía tradicional entre el departamento de marketing y el departamento comercial?

Shure SFG-2 Precision Stylus Force Gauge

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Alan Shirley, director de marketing y planificación estratégica de Shure Brothers Inc., subraya la necesidad de que los departamentos de ventas y marketing estén preparados para enfrentarse mutuamente y presentar argumentos y razones lógicamente convincentes que apoyen sus indicaciones respecto a la determinación de precios.

Si el departamento de marketing indica al comercial que hay que subir los precios de los productos de la empresa, habrá de tener y presentar informes con datos de participación en el mercado y de analisis de la competencia para respaldar la propuesta.

Lo cierto es que tradicionalmente en la mayoría de las empresas existe un distanciamiento entre las áreas de marketing y ventas y esto ha llevado a que exista un abismo cultural entre ambos departamentos.

La forma más productiva de fijar precios es que comercial y marketing tengan los siguientes enfoques estratégicos:

  • MARKETING:
  1. orientado al beneficio
  2. orientado a los datos y al análisis
  3. analíticos
  4. preferencia en la planificación
  5. tenencia de espíritu de equipo
  6. enfocado a mercado y segmento
  • COMERCIAL:
  1. orientado a volumen
  2. orientado a la acción
  3. intuitivo
  4. preferencia por la acción
  5. individualismo
  6. el objetivo es conseguir pedidos
  7. enfocado a cada cliente

Estas diferencias de enfoque estratégico afectan lógicamente a la fijación de precios. Mientras los responsables del departamento de marketing se preocupan de fijar precios y plazos de pago pensando sobretodo en los márgenes, los responsables del departamento comercial se dedican a negociar con cada cliente los precios y los plazos de pago apostando por la flexibilidad.

La percepción de valor por el cliente y la venta de bienes intangibles

A front view of Altar 4 at the La Venta Olmec site, courtesy of Ruben Charles.Image via Wikipedia

Hoy en día está claro que lo prima en culaquier sector es la venta de bienes intangibles. Los clientes compran productos pero no sólo perciben el valor del propio producto, del producto en si, sino todos los servicios y valores intangibles que van asociados a la venta del mismo.

En resumen, debemos saber en todo momento y ser conscientes de qué es lo que los precios dicen acerca de los servicios de la empresa.

Partiendo de esta tesis, uno de los requisitos a la hora de fijar precios debe ser el de saber comunicar adecuadamente el valor total del producto para que los consumidores lo aprecien y estén dispuestos a pagar más por él.

Es difícil incorporar este precio de los intangibles desde el principio, es decir, desde que una empresa empieza sus actividad. Los servicios que se suelen dar alrededor de un producto dependen 100% de la venta del producto mismo ya que si no se vende no hay posibilidad de ofrecer los servicios que lo circundan. Por este motivo es quizás razonable no incorporar todo el valor de los intangibles al precio del producto desde el principio (aunque en esto no hay una fórmula mágica y puede haber casos en los que si sea recomendable hacerlo dependiendo del sector, el público objetivo, el mercado, etc.).

Esto no quiere decir que no debamos hacer una previsión y un presupuesto incorporando ese valor en el precio en algún momento. De hecho, se debe hacer todo lo contrario. Debemos poder estar pensando constantemente cuando y cómo debemos incorporar el valor de los intangibles en el precio, independientemente de nuestro mercado y sector.

Si la empresa no se orienta al cliente, a satisfacer sus verdaderas necesidades sabiendo adaptarse sin sufrir grandes cataclismos, el estanacamiento y las vacas flacas están aseguradas. Sin embargo, si los clientes perciben el valor de los intangibles (velocidad de respuesta, atención, confianza, etc.) la historia nos indica que están dispuetos a pagar por ello independientemente de la calidad real del producto al que van asociados. Ante productos de una calidad similar (mercados saturados como sucede en la actualidad), el valor de los intangibles es lo que hace unas empresas triunfen sobre otras. La rentabilidad es mayor si los intangibles se saben vender y se saben comunicar en el precio del producto.

A esto es lo que se refiere el hecho de incorporar el valor de los intangibles al precio del producto y que los clientes lo sepan interpretar así. ¿Fácil? Nadie ha dicho que lo sea. ¿Deseable? Desde luego.

¿Cómo se gestiona a las personas en la empresa?

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Todo ser humano que vive en sociedad gestiona personas todos los días aunque no sea consciente de ello. La convivencia exige autogestión en todo caso y la coordinación de equipos en muchos otros. Siempre que alguien me habla de la gestión de personas pienso en mi madre, y no precisamente por padecer un cierto complejo de Edipo

Mi padre decidió abandonarnos a mi y a mis cuatro hermanos menores hace unos 10 años. Desde entonces mi madre se ha tenido que multiplicar para poder apoyarnos a todos en nuestro crecimiento personal, académico e incluso profesional en mi caso y en el de la mayor de mis hermanas. Siendo yo el mayor, tuve que abandonar repentinamente mi vida de universitario consolidado para empezar a atender a las necesidades de mis hermanos pequeños y ayudar a mi madre de la forma que podía, que no era mucha. Daba clases de inglés para alumnos del First Certificate y Advanced de Cambridge en Vigo (aún las imparto) y me sacaba unas perillas para ir tirando a la vez que terminaba derecho. 

En el camino, además de madurar como persona y disfrutar mucho de mis hermanos y de mi casa como no lo hubiera hecho si mi padre no se hubiese largado, aprendí a gestionar situaciones nuevas que de repente me tocaban a mi lidiar. No hubiera sido capaz de hacerlo sin la fortaleza y la vitalidad que siempre me ha transmitido mi madre, y sin primero haber aprendido de ella como se debe tratar a las personas. Lo que ella me ha enseñado no me lo han enseñado en ninguna de las universidades ni en las escuelas de negocio en los que he estudiado.

Ella nos ha dado siempre bastante libertad, pero nunca ha dejado que perdiésemos referncias vitales (nos ayuda a fijarnos objetivos cuando nosotros no los vemos o estamos confusos). Permite que actuemos sólos para la consecución de las metas mientras nos sugiere como lo haría ella o nos dice que cosas cree que hacemos mal (permite que desarrollemos nuestra propia metodología, y desde la distancia nos da una visión diferente de las cosas aportando una perspectiva diferente que quizás no vemos).

Al no decidir por nosotros qué cosas debemos hacer y cómo debemos hacerlo, nos obliga a tomar decisiones y nos hace responsable de nuestros logros y de nuestros fracasos (asumimos responsabilidades). Nos ayuda en los momentos dífíciles y no obstante nos señala sin ambigüedades nuestros errores, y celebra con nosotros nuestros éxitos (gestiona recompensas).

Y es que al final la gestión de personas consiste en gestionar objetivos, metodologías, responsabilidades y recompensas. Ya lo decía mi madre…

El CPM es más elevado en el Long Tail

Long tail.PNG. Created in Inkscape.

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Hace algo más de un mes mi compañero David Martín me explicaba el concepto del Long Tail y sus implicaciones en el mundo del SEO. Poco después alfonsogu hizo una presentación privada ahondando en lo mismo basándose en un libro llamado The Long Tail.

El concepto de Long Tail viene a decir que hasta los nichos más verticales tienen un público y que unidos en la WWW hacen piña y al final crean mercados, mega-alternativos y no muy rentables en la calle, pero no tan singulares y si más jugosos cuando se juntan todos en Internet para comprar discos extraños o libros sobre la comida en Djibouti.

Es un concepto el del Long Tail, que nunca llegué a formular en palabras como lo ha hecho Chris Anderson en su libro, pero que si que he intuido como fenómeno intrínseco a la web. El hecho de sentirse uno diferente y a la vez toparse con otros como tú gracias a las posibilidades tecnológicas de difusión a tan bajo coste genera unos nichos de mercado muy interesantes. Para mi esa es la gran magia de Internet. Y lo puedes llamar como te de la gana: web, fanzine, foro, blog, wiki, fotolog, vlog, red social… Al final siempre es los mismo. Un grupo de personas en torno a un contenido que les resulta relevante, interesante, que les apasiona y les llena.

Evidentemente los avances tecnológicos han mejorado mucho esta magia, sobretodo desde el momento en que cualquier usuario puede aportar su granito de arena en todo aquello que le guste lo suficiente como para hacerlo por puro ocio -como escribir en un blog a medianocha tras currar como un cabrón todo el día y tener que despertarme mañana a las 7 am para seguir currando, lo que estoy haciendo yo ahora vamos…-.

Desde hace años se juntan los chavales occidentales en Internet para traducir manga japonés por amor al arte, sin ánimo de lucro, por el simple hecho de difundirlo. Y claro, esos chavales cuando se sientan delante de un ordenador a buscar manga no buscan el mítico título que yo pueda conocer del palo de Akira, sino que se empapan en las máximas frikadas niponas que no conocen ni los gamers de instituto de Tokio. Y cuando encuentran esas frikadas caen en el Long Tail, en esos títulos que siendo tan raros se llegan a vender.

¿Qué tienda de comics se podría permitir el lujo de almacenar y soportar en sus estanterias todos los títulos raros en vez de tener copias de los títulos más comprados por el mercado mainstream? Sólo un tipo, los que venden por Internet y se especializen en el Long Tail. Es decir, en vender y sacarle rentabilidad al negocio de vender muchas cosas raras.

Incluso el CPM es más elevado en el Long Tail como indica este gráfico de Pubmatic:

La columna de la izquierda, con el Coste Por Mil impresiones más elevado, representa el CPM de las webs más pequeñas, más alternativas o menos mainstream, con menos de un millón de páginas vistas al mes. Ello se debe a que es en el Long Tail en donde mejor funcionan los anuncios web y es ahí donde los anunciantes están dispuestos a pagar más por cada mil impresiones de sus anuncios en forma de banners y demás.

Tiene mucha lógica ya que cuanta más específica es una página, más fácil es segmentar y por lo tanto más fácil es conseguir conversiones (clientes) en esas páginas. Si soy vendedor de raquetas de Ping Pong por Internet y me anuncio en una web que habla sólo de los efectos que le puedo meter a la bola de ping pong, pondría dinero por anunciarme en esa web aunque me costase más que aparecer en un blog de deportes ya que seguro que vendo más raquetas en aquél site.

La impaciencia de los usuarios de las páginas web

WWW's

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Los usuarios de las páginas web somos seres muy impacientes. No sé si tiene que ver con la impaciencia tan característica de la Generación Y que tanto navega y se mensajea y que tanta influencia tiene en cómo se va moldeando Internet o con el simple hecho de que todos nos hemos vuelto ya tan acostumbrados a tenerlo todo a un par de clicks de distancia que nos hemos olvidado de lo que es buscar en una enciclopedia o en un libro de historia. Aquello si que era un coñazo.

Lo cierto es que los estudios indican que los usuarios de la web somos cada vez más impacientes. A la mínima que una web no cargue o que nos sintamos confusos o perdidos abandonamos una web para enfilar otra que nos parezca más fácil y clara, es decir, más usable.

Una página web puede tener un diseño artístico (a nivel ornamental y de combinación de colores) divino de la muerte, pero si ese diseño no está bien asentado sobre una Arquitectura de la Información y una Usabilidad óptima las personas que visitan esa web no tardarán más de 5 segundos en abandonar. Lo sé porque analizo este tipo de información todos los días.

No existe una forma única de estructurar contenidos y la disposición de los mismos. Todo va en función del objetivo que se quiera conseguir. Es muy importante saber que objetivo buscamos y a que segmento de personas nos dirigimos. ¿Vender? ¿Informar? ¿Formar? ¿Interrogar? ¿A mujeres? ¿Hombres? ¿Profesionales? ¿Aficionados? Cada objetivo y segmento implica una Arquitectura distinta según el caso.

Jakob Nielsen afirma que en diversos estudios del comportamiento de los usuarios de Internet se concluye que existe muy poca tolerancia ante diseños complicados o páginas que tardan mucho en cargar.

Y es que las personas no están dispuestas a esperar ni a pasar mucho tiempo delante de una web intentando aprender cómo se usa la página de Inicio o intuir que pasos tienen que dar para lograr lo que buscan. De ahí la mítica frase y título del libro “Don’t make me think! de Steve Krug”.

Nielsen explica que no existen manuales ni cursos para aprender a usar un portal determinado. Las personas tienen que ser capaces de captar enseguida el funcionamiento de una web justo o muy pocos segundos después de ojear la página de Inicio. Muchos especialistas opinan que el límite está en 7 segundos aunque la tendencia va a la baja. Los CSS, el AJAX y todas estas tecnologías web han ayudado a reducir los tiempos de carga de una web y han mejorado ostensiblemente la Usabilidad.

Un gran ejemplo de esto es el caso de Hotmail de Microsoft versus el Gmail de Google. El servicio de correos de Gmail se actualiza sin necesitar que se recargue la página mientras que Hotmail se recarga cada vez que refrescamos haciendo que consuma más tiempo de los usuarios y entorpeciendo la navegación y la Usabilidad. En Gmail los correos te entran y los ves entrar sin necesidad de tener que recargar la página. ¿Cómo usuario qué servicio preferirías?

La fijación de precios en los sectores tecnológicos

Spanish dollar

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La realidad nos dice que en la mayoría de operaciones de Compra-Venta de productos y servicios tanto el empresario como el cliente buscan siempre el YO GANO + TÚ PIERDES.

En los sectores tecnológicos es muy común el desarrollo de productos muy innovadores ante los cuales los directivos les cuesta mucho ponerse de acuerdo en el precio de lanzamiento. Son productos con un gran coste (I+D, componentes, etc…) pero que el mercado y el cliente en muchos casos no percibe el valor ya que no les ofrece valor a ellos. Lo más normal es que este tipo de producto seduzca a los “innovators” que se lo recomendarán a los “early-adopters” que son los que realmente pagan por las nuevas tecnologías y suponen la verdadera prueba del algodón antes de convertirse dicha tecnología en “mainstream”, si es que lo logra… Pero para ese cliente y ese mercado “mainstream” esa innovación tecnológica no les ofrece valor de inicio, cuando sale y de ahí que las ventas se produzcan de manera lenta.

A los accionistas, directivos y al departamento financiero les cuesta asumir que las innovaciones tecnológicas en la mayoría de los casos despeguen con un ritmo de ventas bastante lento y por ello suelen tender a fijar un precio que tienda a ser medio-alto. Sin embargo ese precio no suele reflejar el valor que percibe el cliente que ese producto tiene. Y entones empiezan los problemas. Si no se reacciona a tiempo la fórmula inicial que propugnan este tipo de empresas tecnológicas de YO GANO + TÚ PIERDES desde el arranque impide la propagación del producto y no se le permite ganar adeptos y mostrar repercutir su verdadero valor para el cliente.

En el caso de las innovaciones tecnológicas discontínuas hacer una eficiente asignación de precios a producto y a cliente como propone el pricing resulta muy difícil ya que desconocemos en gran medida el precio que le debemos asignar al cliente.

¿Cómo percibe el cliente las innovaciones discontínuas en tecnología? ¿Cómo cuantificamos ese valor a la hora de fijar el precio? Estas son las cosas que se deben valorar además de costes para fijar el precio según las teorías del Pricing.

El “Pricing” como enfoque en la fijación de precios

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El pricing propugna un enfoque para la fijación de precios respondiendo a una doble necesidad:

a) fijar precios que ofrezcan valor al cliente: todos los beneficios que ofrece la empresa deben tener un precio que se ajuste perfectamente a la percepción del consumidor.

b) fijar precios de venta rentables para la empresa: la fijación de precios no debe tratarse como un enfoque aislado e independiente de las demás variables que configuran las estrategias de marketing.

El pricing en realidad lo que busca es el punto de equilibrio en la fijación de precios. Es decir YO EMPRESA GANO + TÚ CLIENTE GANAS frente a las estrategias tradicionales de YO GANO + TÚ PIERDES y YO PIERDO + TÚ GANAS.

Yo creo que la estrategia de precios YO GANO + TU PIERDES (te estoy timando y tú y yo lo sabemos ya que tú como cliente no percibes el valor de lo que estás pagando…) no es sostenible a largo plazo. Como escribió Bob Marley en su célebre Get Up, Stand Up, “you can fool some people sometime but you can’t fool all the people all the time…”. El enfoque contrario, YO PIERDO + TÚ GANAS, es claramente anti-rentable a medio plazo. Esto es de perogrullo.

En general a las empresas les cuesta apostar por un enfoque de precios orientado desde la oferta de valor al cliente. ¿Qué es ofrecer valor al cliente? Desde mi punto de vista, ofrecer valor al cliente tiene mucho que ver con la comunicación efectiva de las ventajas de un determinado producto o servicio. Muchas veces esa comunicación la genera el boca a boca, otras una campaña genial de publicidad o la tradición… Las empresas que saben hacer que el cliente valore el su producto o servicio que van a comprar son las únicas que pueden fijar los precios usando este enfoque.

Un ejemplo muy típico es Apple. Los usuarios de Mac, del IPhone o el ITunes pagan muy a gustito esos productos y no se sienten en absoluto estafados. La compañía fija los precios en función de la oferta de valor al cliente. Pero es que la empresa se dedica en cuerpo y alma a generar valor para el cliente. Esa es la gran especialidad de la casa Apple. Otro ejemplo clásico es El Corte Inglés, son especialistas en ti, no unos grandes almacenes. Y realmente fijan sus precios en consonancia y los clientes los pagan muy gustosamente. Siguen una política de “Alfombra Roja” con sus clientes.

A las empresas les cuesta apostar por un enfoque de precios orientados desde la oferta de valor al cliente por la sencilla razón de que no hacen nada por ofrecer valor al cliente. El prisma que habitualmente se usa para fijar precios es el enfoque se haga en función de los costes. El “pricing” exige que el enfoque se haga en función del valor.

En verdad, el pricing viene a ser la eficiente asignación de precios a producto y a cliente.

Así, el “pricing” se sitúa como el mayor nexo de unión entre el departamento de Marketing/Comercial y el Financiero. En Marketing se busca crear valor para los clientes y sus actividades deben estar muy alineadas con la visión estratégica de la empresa y su entorno. En Finanzas el objetivo es cubrir costes y conseguir una rentabilidad de los productos y servicios.

¿Qué empresas que conoces fijan los precios desde la oferta de valor al cliente?

¿Qué es lo que mide la Usabilidad?

Muchas personas del mundillo de Internet piensan que la Usabilidad es simplemente un rasgo unidimensional que sólo abarca la interfaz del usuario. La Usabilidad realmente es una combinación de factores que engloban lo siguiente:

  • Facilidad de aprendizaje – ¿Cuánto tiempo necesita una persona que nunca se ha enfrentado a la interfaz para comprenderlo bien y cumplir así una determinada tarea?
  • Eficacia de uso – Cuando un usuario ya es experto en la interfaz, ¿cuán rápido puede llevar acabo sus tareas?
  • Fácil de recordar – Un usuario que nunca antes ha usado la interfaz, ¿puede recordarla lo suficiente para usarla de manera efectiva la siguiente vez que enfrente a ella o debe volver a invertir tiempo y esfuerzo en saber cómo se usa?
  • Gravedad de errores y la frecuencia con la que se cometen- ¿Con que frecuencia los usuarios cometen errores? ¿Cuál es la gravedad de dichos errores? ¿Cómo se recomponen de esos errores los usuarios?
  • Satisfacción subjetiva – ¿Cuánto le gusta al usuario usar esa Interfaz? ¿Tiene kansei?

Como se puede ver, la Usabilidad va más allá de la simple dimensión de la Interfaz y tiene muchas implicaciones de carácter multi-disciplinar: aprendizaje, psicología, psicomotricidad, etc… No es un tema baladí y requiere del asesoramiento de verdaderos expertos en la materia para lograr conseguir resultados satisfactorios.

¿Qué es la usabilidad web?

Cuando te metes a desarrollar una web, al igual que con cualquier producto u otro tipo de cosas que requieren que se interactuen con ellas, debes tener muy claro que debes empezar a medir desde las primeras fases de desarrollo cómo es la calidad de la experiencia del usuario con el portal. No hacerlo es una imprudencia grave -no medir los datos de navegación web siempre lo es- porque de la calidad del usuario con la web depende en muchos casos vender o no vender.

Ya puedes tener el mejor producto del mundo para vender a través de un portal. Si esa web genera una mala experiencia de usuario, lo más probable es que esa imagen se traslade al producto que quieras vender (es un efecto reflejo, que nada tiene que ver con la realidad del propio producto) y finalmente a la marca y a la propia empresa.

Algunas empresas tienden a pensar que lo importante es lo que venden, sin tener en cuenta cómo o por qué venden. Se centran en las virtudes de su producto, y hala, sin más consideraciones, se ponen a vender por la web. Pero Internet es un medio frío, impersonal y produce en muchos casos desconfianza. Para combatir estas desventajas la usabilidad resulta determinante. Una web que no tenga una buena Arquitectura de la Información dispuesta de una manera sencilla y atractiva para el usuario, pierde ventas. Y las pierde todos los días.

La Usabilidad mide la calidad de la experiencia del usuario cuando interactúa con un producto o sistema -ya sea una web, una aplicación de software, tecnología móvil o cualquier aparato que sea manipulado u operado por los usuarios.

En general, el término usabilidad hace referencia a cúan bien los usuarios pueden aprender a usar un producto para lograr un fin deseado y también cúan satisfechos terminan en ese proceso.

Joseph Dumas y Janice (Ginny) Redish definieron Usabilidad de la siguiente forma: cuando las personas que usan un producto pueden hacerlo fácil y rápidamente para cumplir sus tareas. Por tanto, la Usabilidad también tiene en cuenta factores tales como la utilidad y la rentabilidad de un producto o un sistema. La utilidad siempre se mide en relación al fin (al ¿para qué?) y la rentabilidad en la cantidad de dinero que recibo por la cantidad de dinero que pongo (retorno de la inversión).

Una metodología clave para trabajar la Usabilidad es la UCD, User-Centered Design. La UCD supone una estrategia para implementar Usabilidad. Consiste en una metodología estructurada de desarrollo de producto que requeire la participación de los usuarios a lo largo de todas y cada una de las fases del desarrollo del portal web para crear una página que suple las necesidades del usario. Este enfoque tiene en cuenta los objetivos empresariales de una organización por un lado y las necesidades, limitaciones y preferencias de los usuarios por otro.

Existen muchas herramientas de software que identifican mapas de calor pero el grado de información que te puede dar un grupo de usuarios betatester es infinitamente mejor. Una mala Usabildad llega incluso a afectar el ritmo cardíaco de las personas (me pasa a mi cada vez que hago un pago con Paypal y no termina de recargar la página y no me dan información de en que estado se encuentra mi transacción…), y si no me crees échale un ojo a este estudio de Mercedes Sánchez de Usabilidade:

Velneo, ¿con qué Nivel debo empezar?

3-TE, or 3-methylthio-4-ethoxy-5-methoxyphenethylamine

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La primera pregunta que te puede venir a la cabeza cuando te acercas a Velneo es: ¿Con qué nivel de Velneo debo empezar?

Realmente la respuesta a esta pregunta la tienes tú. Para llegar a una conclusión clara sobre este aspecto debes primero responder a estas dos cuestiones de manera conjunta:

1.¿Cuál es mi grado de conocimiento del producto?

2.¿Cuales son mis necesidades como desarrollador?

Si optas por el nivel gratuito de Velneo, Velneo nivel 1, significa que te sobra el tiempo para ir aprendiendo poco a poco y que tu objetivo no pasa por hacer negocio con Velneo. Eres estudiante, desarrollas por hobby o simplemente eres un tecnópata curioso que sabe ver las virtudes de la plataforma.

Si optas por Velneo Nivel 3, lo más probable es que seas una empresa de desarrollo preocupada por estar implantando ERP’s y CRM’s en pocos meses. Velneo Nivel 3 te ha convencido no sólo por todas las plantillas de código abierto que te suministramos, sino sobretodo por todos los servicios de soporte y formación que te ofrecemos desde nuestra zona privada. El código de las plantillas de Velneo es por sí mismo muy fácil de entender, y encima nosotros te las explicamos de la mano de los desarrolladores que las han programado.

Si tienes dudas o eres de un perfil muy determinado, eliges Velneo nivel 2. En realidad Velneo nivel 2 es un puente, un tránsito hacia el nivel 3.

Es lógico tener dudas cuando te acercas a un nuevo paradigma de programación como el de Velneo, pero a la larga el número de empresas que finalmente dan el salto al nivel 3 tras estar un par de meses en nivel 2 es muy elevado. También es cierto que existe un perfil muy determinado (empresarios autónomos, abogados, profesores, etc.) que hacen sus aplicaciones en Velneo y el nivel 2 les suple sus necesidades.

Este es un asunto que desde Velneo trabajamos día a día para comunicarlo mejor. Si te queda alguna duda no dudes en consultarnos usando los formularios de consulta que ponemos a tu disposición. La decisión es tuya.