Jornada de Google en Madrid

Seminario de Google de 27 de marzo, 2007: El futuro del marketing

 

 

Conclusiones Generales

Google (modelo .com) no es proactiva a la hora de dar soporte según Walter Panazera (logré hablar con él en dos momentos distintos, trabaja en google Irlanda y hablamos de manera distendida de Google, aspectos varios que comentaré abajo…), es preciso contactar con ellos constantemente para establecer una buena relación empresarial (la relación se forja tras la insistencia del cliente y en función de la inversión realizada). Es importante trabajar este aspecto, y esta es la conclusión más clara que podemos sacar de este seminario.

Tras las charlas de los conferenciantes logré entrevistarme personalmente con algunos de los chicos de Google. Entre ellos, con David Robles, Product Manager de Google España, Mónica Angeli, Business Account Strategist de Google, trabaja desde Irlanda, Roberto de Giambattista, Business Account Strategist de Google, trabaja desde Irlanda.Walter Panazera, Internet Analyst de Google, trabaja en Irlanda.También conseguí hablar de temas varios con algunos de los conferenciantes. Luis González-Soto, Director de Marketing ING Direct España. Rafael Giménez, Director de Marketing Digital y Relacional de Diageo España.

La puesta en escena

Nave principal de la Real Fábrica de Tapices, en Madrid. En la puerta, tras un puesto con el título de la presentación y el logo de Google situado en la acera, dos chicas morenas muy guapas con camisetas negras de Google, pantalones vaqueros pitillo (de moda este año) de diferente marca y bailarinas molonas marca Camper (de moda esta primavera 2007) de Google controlaban la asistencia de los visitantes y te otorgaban el programa de sesiones.

Entrando en la nave principal, había una mesa con una carpeta de cartón para los asistentes con folletos publicitarios de Adwords. Tras la mesa otra chica google con muchas bolsas blancas de cartón con el logo de Google y dentro un obsequio para los asistentes y otro folleto publiciatrio. Se otorgarón a la salida.

Dentro de la nave había tres chicos guapos y fornidos con pantalones vaqueros de corte clásico (levis 501…) en diferentes tonos, llevaban una camiseta blanca con el logo de Google en el pecho y el lema de Google “I´m feeling lucky” en español a la espalda. Se encargaban de la custodia del local, de las sillas, y de dar información de las instalaciones ( baños, etc…).

La nave tiene los techos altos, las paredes blancas y el suelo estaba enmoquetado de gris y rojo. Tiene capacidad para unas 200 personas cómodamente. Al fondo había una tarima de un metro devaltura, con una mesa de conferenciantes. Sobre sus cabezas, en la pared, se proyectaban sus exposiciones. En paralelo a la mesa en la propia tarima, a unos 4 metros, de cara al público se situaba el moderador con una mesa redonda alta y un taburete a juego. Sobre la mesa redonda un portátil IBM A22.

El moderador, David Robles, Product Manager de Google España, era el encargado de mover las pantallas de las presentaciones (discursos compinchados…). Interrumpía a los conferenciantes de manera tajante cuando les restaban dos o tres minutos de charla.

Había un catering (todos los camareros de negro) y una servicio de bar todo el tiempo. Invitó Google, por supuesto.

Las sesiones

La primera sesión corrió a cargo de Bernardo Hernández, Director de Marketing de Google para España y Portugal. Sesión introductoria vendiéndo las bondades de la publicidad por internet a PYMES mediante Google Adwords… Ofreció datos del uso de internet por grupos de edad, y sus conclusiones son semejantes a las recogidas al informe Forrester que manejamos en el departamento de Velneo. Fue de poco valor pues Velneo no necesita convencerse de la valía del MK por internet y el futuro de esta disciplina…. Discurso institucional, a medias con the Economist. Llevaba una chaqueta americana negra y un pantalón negro a juego, del mismo corte vanguardista pero no traje, camisa blanca sin corbata, cinturón y zapatos negros. Tenía un aspecto muy aliñado y lustroso. Pelo recién afeitado y piel hidratadísima.

La segunda sesión consistió de 4 conferencias de 8 minutos cada uno pronunciadas por los responsables de marketing de empresas invitadas por Google: Diageo España. ING Direct, Infoempleo y Rent City. Hablaron de las bondades de Adwords y también introducían elementos a sus discursos del tipo, es importante medir las campañas o hay que cuidar la landing page y bla, bla, bla… Ninguno introdujo en sus discursos nada que no se contempla en Velneo. Al final hubo un turno de preguntas y respuestas muy breve. La pregunta más interesante la hizo un chico que le preguntó a ING direct cuál era su presupuesto, y que si la publicidad online era soportable por las PYMES… No hubo una respuesta clara.Yo hubiera contestado que si ya que la inversión se puede controlar muy facilmente. Con un euro diario ya se puede ir tirando! Destaco los titulares de cada uno de los conferenciantes:

Rafael Giménez, Diageo España: destacó la importancia del posicionamiento SEO y de estar presente en buscadores (orgánico), y habló de la importancia de la landing page en las campañas. Sacó unos datos de tiempo de navegación en una página según un reciente estudio de Estados Unidos: de 3-5 segundos es el tiempo de atracción (les atrae la landing page o no), 4-7 segundos es el tiempo de enganche (siguen el “pasillo Ikea” de la página o no, es decir, se encarrilan en la dinámica del contenido) y finalmente 6-8 segundos es el tiempo de accionabilidad (tras 8 segundos deciden si actuan o no , en nuestro caso si descargan o no). Tenemos 8 segundos para convencer. Otros factores posteriores que influyen son la velocidad del servidor, los datos de registro, etc… Tras la sesión le sometí a un pequeño interrogatorio.

Luís González-Soto, ING Direct España: comentó que toda campaña debe tener en cuenta tres aspectos. Son el objetivo (generar leads, registros, venta, etc…), la medición (coste por click, coste por conversón, venta/inversión, etc…) y la landing page. Centro su discurso en la medición de las campañas web y como internet era el medio que usaban para rematar a puerta los centros que le servía la publicidad en medios offline, pero no hizo mención de cómo miden la publicidad online vs. la offline. Le interrogué al respecto tras la sesión.

Marcos Fargas, Infoempleo.com: también trabajó en Leroy Merlin, y su discurso se basó en señalar las diferencias entre las campañas en su actual empresa y la antigüa. Infoempleo es una .com pura, va dirigida a un público muy general y hace dos tipos de camapañas: oferta y demanda de empleo. Sus campañas en Infoempleo duran 15 días y luego hacen análisis de medición con las campañas paradas ( deben recibir un aluvión de respuestas). Sus números en campañas de oferta de empleo tienen un CTR de 10% y conversiones en torno al 9.5%. En Leroy Merlin, las campañas se dirigen a un público general que tiene unas demandas muy específicas: CTR´s de 4,2%, conversiones del 4% y costes por click de 0,13 céntimos. Las campañas eran de duración constante salvo en los meses de menor actividad del sector. Utilizó las palabras claves que le funcionaban en Adwords para elegir las palabras claves del site de Leroy Merlin. Comentó que tenían un listado de 3000 palabras claves con Infoempleo. También comentó que rotaban las landing pages para medir cuál daba los mejores ratios de conversión.

Eva Marzal, de Rent City Apartments: habló del error que suponía externalizar las campañas de la empresa, a ellos no les resultó. Dijo que tenían un trato muy directo con Google, en concreto con Mónica Angeli. Mostró gráficos del incremento de volumen de negocio desde que usan Adwords ( alquilan apartamentos por días en Barcelona…). Habló de la importancia de medir las campañas con Analytics.

Tercera sesión. Los tres responsables de Google Adwords (Mónica Angeli, Walter Panazera y Roberto de Giambattista) mostraron a los asistentes en grupos de 40, en varias sesiones simultáneas y correlativas, como crear campañas con Google.

Nada extraordinario, salvo que para aparecer en la zona azul de enlaces patrocinados depende de la calidad del anuncio de texto y de las palabras claves, y también del valor de la puja en cada palabra clave y en la media aritmética de todas las pujas.

El quality score (QS) de una campaña va en función del número de clicks que obtiene (CTR), cuántas más clicks, más ingresa google y mejor puntuan tu anuncio. Por mucho que pujes, si tu anuncio no es clickado, nunca te mantendrás en la zona azul.Es buena idea fijarse en que anuncios de la competencia están funcionando antes de crear el propio, ya sea por búsqueda (haciendo búsquedas en el buscador de google o orientado a sitio web).

Entrevistas

Rafael Giménez, Diageo España: tras las exposicines de los invitados, me aproximé al pie de la tarima de los invitados al más puro estilo caiga quién caiga y logré entervistarme con él. Le pregunté acerca de los medios que usaban para medir las campañas, y discriminar entre el offline y el online. Me habló de poner un código de rerefencia en el medio dónde nos habíamos anunciado y pedirlo antes de que el interesado pudiera acceder a la información. No sé, me parece un poco anti-marketing para una PYME.

Ejemplo: artículo en el Pais.com, ofrecer un descuento del 10% a los desarrolladores que compren Velneo y que proporcionen la clave XZY en el periodo de tiempo Y, la misma campaña en diversos medios cada uno con su clave… El problema es que hay que motivar suficientemente al que se acerca (descuento, etc…).

Por otro lado, le pregunté acerca de la intensidad de las campañas. Me dijo que ellos hacían análisis exhaustivos de los resultados, midiéndolo todo. Han llegado a la conclusión de que hay que orientar las campañas a la venta en los períodos tradicionalmente buenos en su sector, el whisky, (bombardeo intenso, 2 periodos disitintos al año). Las compaginaba con otras campañas de reconocimiento de marca, etc… Le hablé de Velneo y me comentó que su experiencia le demostraba que es muy interesante hacer campañas intermitentes (en el aire, no en el aire…) independientemente del sector. Y que en épocas buenas motivar aún más la compra con publicidad. Se mostró muy amable y muy claro. Me causó una buena sensación.

Luis González-Soto, ING Direct España: le paré en la zona de la barra, ofreciéndole una bebida mientras yo pedía la mía. Le pregunté lo mismo que a Rafael Giménez, me dijo que ellos medían las campañas dando números de teléfono distintos por sitio en que se publicitaban en el offline, así lllevaban la cuenta de que respuestas según el medio offline. En el online, me dijo que se fiaban de la información de Analytics y otros softwares. Me aclaró que les resultaba muy complicado discernir que porcentaje concreto de los impactos en su web era motivado offline y cuales online. Me repitió que para ellos internet era el delantero centro y los medios convencionales los centro-campistas. Internet remata a gol el offline, se complementan en el sector de la banca que lo que busca es generar confianza extrema.

Se mostró muy sorprendido del nivel que teníamos a la hora de medir (el ftp, analytics, crazy egg, alexa, adwords, etc…), sobretodo las instaciones del software. Nos felicitó por nuestro afán por medir, pues según su opinión las empresas ( en España y fuera) tienen la asignatura pendiente de medir el retorno que produce la publicidad en internet.

David Robles, Product Manager de Google: me acerqué a él justo después de hablar con el de ING. Me presenté, le hablé de Velneo y le comenté que nosotros queríamos mejorar nuestra business relationship con Google España, y que pensamos que podemos sacarle mejor tajada a Google Adwords. Me dijo que el agradecía que me hubiese acercado a hablar con él, y me recomendó que hablase con Mónica Angeli (yo ya había hablado con ella, pero no le hablé de Velneo hasta más tarde en un segundo encuentro…), de Google Irlanda, presente allí en el acto.

También me dijo que si seguíamos creciendo que no sería mala idea enviarnos a un ejecutivo de cuenta a Vigo periódicamente para ayudarnos a optimizar las campañas. Literalmente me dijo:”Bueno pues si eso va para arriba, te ponemos a un tío en Vigo…” (le quedó muy bien la frase pero le faltó, “todo ello en función del nivel de inversión en Google Adwords claro…”). Fué una conversación más por molestar y hacer ruido que otra cosa…

Mónica Angeli, Estratega de Negocios: trabaja en Irlanda y se encarga de organizar al equipo encargado de una determinada cuenta. Es ejecutiva de cuenta, vamos. Me dijo que ellos tienen un equipo de especialistas en Irlanda para cada idioma,(las empresas software tiene un grupo denominado sección “tech”), y que los clientes de Google de esta area de ITs tienen derecho a pedir soporte para que uno de esos especialistas nos ayudea optimizar una de las campañas que tenemos en marcha en cada momento. Le entregué una tarjeta y me dijo que me llamaba el 9 de abril.Estamos a día 4 de mayo y sigo esperando… -Joder, cuando dicen que no son proactivos en su comunicaciones, ! lo dicen en serio !

Roberto de Giambattista, otro de Estratega de Negocios: me dió su tarjeta cuando le dijé lo que invertíamos en Google. Me dijo que le contactará para resolver mis dudas. Mostró nuestra página web cuando habló de nuevos métodos de contactar con las empresas, por ejemplo por SKYPE (le dije que entrara en velneo.com y mostró la web al público…).

Walter Panazera, Analista de Internet de Google Irlanda: conversación muy interesante sobre Google. Me comentó que google tenía problemas de comunicación hacia el exterior, pero que era un poco a propósito. No seguían políticas proactivas con los clientes pues no serían capaces de abarcar la demanda que eso podría producir. Tienen 7000 empleados en Google y entre ellos están los administrativos, financieros, ingenieros etc… así que… Me dijo que si el cliente tira de Google, que Google respondía con soporte , etc… También hablamos de como Google busca ese software rompedor para incorporarlo a su familia de productos. Le dije que su proposición era muy discreta pero que Velneo no estaba a la venta ;). También me dió su email. Buen rollo el tío.

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