Imagen de marca e internet

Las empresas que han invertido durante estos últimos años partidas presupuestarias importantes en publicidad por internet se han dado cuenta principalmente de dos cosas.

Por un lado, que la figura de aquél creativo publicitario que lo basaba todo en la iconografía de la marca y en el texto literal de un slogan se está substituyendo por un nuevo tipo de creativo, que mediante la innovación consigue un ROMI (return of marketing investment) perfectamente medible hasta el último céntimo.

Por otro, que la experiencia de la publicidad web al ser interactiva influye en la imagen de marca de una manera diferente a como lo venía haciendo la publicidad tradicionalmente. Un anuncio en un medio off-line supone una experiencia pasiva, no se participa. El marketing y la innovación en la publicidad web han convertido al cliente potencial en interlocutor activo de la publicidad. No se les bombardea, se les atrae con anuncios imantados. Y ellos responden, vaya sí lo hacen…

Mis CEO´s son capaces de decirme cuanto retorno produce cada uno de los clicks que cada uno de nuestros pre-clientes hace sobre los anuncios que colocamos. Y no sólo eso, sino que lo pueden categorizar por países, épocas del año, etc…

Resulta obvio decir que el diseño y el mensaje son muy importantes. Mis compañeros que hacen esto son unos World Champions, pero igual de imporante resulta saber ejecutar la campaña y que la misma produzca retornos. Para un CEO que se juega la inversión un buen montador de campañas web resulta igual de importante que un copy o un creativo artístico.

Tengo muchos amigos metidos en esto de la publicidad, y el diseño y la frase les absorbe. Y eso está muy bien, pero en una fase posterior al reclamo. En esos 8-9 segundos que se tienen en la página web de aterrizaje detrás de un anuncio web. Muchas veces una mala frase y gráfico regulín puede triunfar a nivel de ROMI, debido al creativo que ha montado el anuncio. Y es que internet te permite hacer y deshacer, vigilar campañas (muchas veces pongo el despertador para vigilar las campañas trasatlánticas en tiempo real…), mimarlas… Es todo un mundo, como dicen mis compañeros.

Un mundo en constante innovación. La figura del nuevo creativo debe estar dispuesta a entrenar y a actualizarse, en un proceso de aprendizaje y reciclaje contínuo. Cuando terminas por fin de asismilar el último añadido al software de creación de las campañas y a dominarlo, ya te están sacando otro totalmente funcional y dos betas!!! Pues nada, a seguir aprendiendo. Me gusta. Me hace sentir que no tengo ni idea y ese vértigo surgido de la ignorancia me hace tirar para adelante como el que intenta dominar a un animal salvaje.

El anuncio web, al atraer al cliente, lo embarca en una experiencia tan real que ya casi nadie que navega distingue entre experiencias reales y digitales. Lo digital ya es real. Nuestras vidas virtuales ya son puras sensaciones y sentimientos (¿qué es sí no el 2.0…?). La calidad de esta experiencia determina si al final se produce una compra o no.

Hoy en día el copy y el diseñador actuan más dentro de la web que fuera, son los que buscan que la imagen de marca sea satisfactoria. Disponen de 8-9 segundos. El nuevo creativo atrae a los clientes potenciales, les pone un buen reclamo en un lugar y en un momento relevante. Si luego la web de destino, el web-video, etc… no resultan satisfactorios, no se dará una buena imagen de marca.

Se pueden orquestar campañas de marca blanca por fuera de la web (genéricas,por ejemplo, coches usados, comida china, etc… sin mencionar la marca o el nombre de la tienda, ya que eso para una PYME no aporta valor añadido) y hacer depender toda la imagen de la marca en lo que el cliente se encuentra dentro de la web a la que le redirige ese anuncio estratégicamente colocado.

Sí el reclamo es bueno (atrae visitantes, posibles clientes) y la web no esta a la altura, la imagen de marca se devalúa a lo largo de esa experiencia web hasta que el posible cliente decide salirse de ese raíl en que el nuevo creativo lo ha colocado. Si el reclamo es bueno y la web, el video, las sensaciones son buenas, hace que esa experiencia sea satisfactoria y se produce una muy buena imagen de marca (ya nadie se acuerda del banner o del anuncio -sólo los publicistas web-, sino de la experiencia…).

Desde mi punto de vista, eso es crear imagen de marca. A una PYME no debe importarle mucho la imagen de marca que tenga entre las personas que están fuera de su segmento de mercado, eso es para los grandes…

Esto supone cuidar todos los aspectos del ciclo de compra, el más nimio click a altas horas de la madrugada puede acabar en un desembolso o en una compra por parte de un cliente si su experiencia dentro de la web le da buena sensación de marca. Es una labor de equipo. El nuevo creativo web no mete los goles, no escribe artículos para los medios, no va a festivales, no tiene nombre ni apellidos. Vive de los números, del ROMI, de la tasa de conversión y del ratio coste/conversión.

Hay un dicho inglés que viene muy al caso y que creo que debería ser acuñado por los nuevos creativos web para resaltar la importancia del equipo: you can lead a horse to water, but you can´t make him drink .

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